Chaque mois, cette newsletter fait le point sur le business, la communication et le sponsoring du golf
Vendredi 3 février 2017
19 mois pour profiter
de l'effet Ryder Cup
C'est lui le patron !
(crédit photo Banque-Populaire)
Impossible de ne pas débuter cette première newsletter 2017 sans saluer la fantastique victoire d'Armel Le Cléac'h dans le 8e Vendée Globe. Outre le fait que le parcours du skipper de Banque-Populaire ait été une démonstration de maîtrise, nous le saluons ici parce qu'il est sans doute le premier vainqueur de l'histoire du Vendée Globe à sortir, en conférence de presse, qu'il lui tarde d'aller jouer au golf... plus encore que de partir au ski, une autre de ses passions. Son trip du moment ? Un soleil de plomb, ses clubs, un short et l'occasion de jouer torse nu. Mais il le sait, même un vainqueur du Vendée Globe ne peut tout se permettre. Jean van de Velde, avec qui il a fait connaissance en juin dernier, lui a adressé sa plus grande admiration. Ces deux-là n'ont pas fini de se croiser...
#1 - C'est l'année du Coq !
Le 9 janvier, sous les ors de la République, l'Open de France est entré dans une nouvelle ère. HNA en devient donc le sponsor-titre et, en portant le prize money à 7 millions de dollars, le conglomérat chinois fait entrer le plus vieil open continental dans le cercle fermé des tournois comptant pour les Rolex Series.
(crédit photo FFGolf)
C'est top, mais cela mérite quelques décryptages. Le Billet vert a le temps de poser des questions audibles, d’ici le 29 juin, coup de canon du premier tour.
- Pourquoi la conférence de presse a-t-elle été accueillie au Ministère des Affaires Etrangères ? Parce que c'est le plus vieil Open d'Europe continentale ? Hum... Mieux vaut regarder du côté du business. Le 29 décembre, Air France a finalisé l’accord de cession de 49,9% du capital de Servair à Gategroup, société suisse de catering aéroportuaire elle-même rachetée par… HNA Group suite à une OPA amicale, opération officialisée 7 jours auparavant. Ça n’a pas traîné. En investissant 475 millions d’euros dans Servair, le groupe chinois en a pris le contrôle opérationnel. Le rapprochement des deux spécialistes du catering aéroportuaire a donné naissance au numéro un au monde… tout en tirant une belle épine du pied d’Air France. HNA Group a également créé l’an dernier une co-entreprise avec Pierre&Vacances afin de monter des sites touristiques type Center Parcs en Chine et dans le reste de l’Asie. Trois projets sont déjà en cours d’élaboration dans les régions de Pékin et Shanghai.
Pour mesurer l’enjeu que représente la quête de visibilité de HNA Group, il faut se remémorer que les investissements chinois à l'international ont fait un bond de 50% en 2016. Quels seront les prochains, sachant que Chen Wenli, le vice-président de HNA Group, s'est réjoui de sponsoriser un tournoi "près de Paris, cette ville si romantique" ?
- Quelles seront les intentions de l'instance européenne vis-à-vis du golf français, elle qui a clairement annexé la banlieue sud-ouest de Paris en devenant le promoteur du tournoi ? Son directeur général, Keith Pelley, racontait ainsi la genèse du partenariat : « Nous travaillions notre stratégie vers l’Asie et les tours asiatiques. Nous nous sommes adressés à HNA pour le Moyen-Orient, jusqu’à ce qu’on réalise son intérêt pour Paris ». - Que vont faire les partenaires de l'Open en 2016 qui avaient contracté avec FFGolf Production, co-propriété d'ASO et dela FFGolf ? Le conglomérat chinois a évidemment de multiples métiers dont l'hôtellerie (25% des parts de Hilton depuis l'an dernier), la gestion d'actifs (HNA Capital était représenté à la table). L'on sait déjà que la compagnie aérienne Emirates, partenaire de l’Open, s’est retrouvée face à un concurrent et, mise devant le fait accompli, a dû se replier – non sans fracas. Il se murmurait que le Tour Européen a dû se démultiplier pour calmer la colère émirati.
La mainmise du Tour européen sur le French risque de ne pas se faire sans dommages collatéraux du côté des sponsors nationaux. Est-ce grave ? Une autre typologie de co-partenaires risque bien de vouloir se glisser dans la danse, avec des visions plus tournées vers l’Asie que vers les activations nationales. C'est peut-être aussi ça, donner au coq la force du dragon, mais il reste encore - et c'est bien logique - pas mal de boulot pour être en ordre de marche en juin prochain.
Alerte rouge 111 parcours ont été condamnés à la fermeture depuis qu'a été lancée, en 2011, la chasse aux golfs. L'organisme instigateur du Plan économique chinois reproche officiellement à ces parcours d’utiliser illégalement des terres arables, et d’extraire dans l’illégalité des eaux souterraines pour arroser ces parcours – entre autres griefs.
Le bilan pour le golf chinois est sévère. Sur les 863 parcours que compte le pays, 111 ont donc été interdits, 18 ont dû remettre les terres dans leur état d'origine, 47 ont annoncé (enfin, leurs responsables…) la fin des constructions ou des activités commerciales liées au golf et 11 ont été fermés volontairement par leurs opérateurs, avant toutes représailles.
La guerre du golf ? Pas seulement, même si l'application du Plan s'accompagne d'une invitation faite aux membres du Parti, qui compte 85 millions de membres, de s'éloigner du golf. Si ce sport a fini par être toléré en Chine, il n’a donc toujours pas belle réputation auprès du gouvernement central, dont la préoccupation prioritaire reste l’agriculture. Un enjeu majeur pour un pays qui comptait 1,380 milliard d’habitants en 2015… Et qui a fait du rachat des terres agricoles à travers la planète un pan stratégique de son déploiement à l’international, notamment en France, particulièrement en Indre.
Un chiffre pour étayer ça ? La Chine, c’est 20% de la population mondiale répartie sur un territoire qui ne compte que 8% des terres cultivables de la planète.
La communauté d’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines n’a pas attendu l’approche de la Ryder Cup 2018 pour se mettre au golf. Et, si elle attendait encore, début janvier, la reconduction de son partenariat avec l’Open de France, cela ne saurait se faire sans elle, qui a favorisé l’implantation du Golf National sur son territoire et qui accompagne l’Open de France de diverses activations locales et nationales, pour soutenir le développement du golf, pensé à 360°.
Devinez qui a été le territoire pilote de Crocogolf en 2008, avec la Fondation René-Lacoste et la FFGolf ? Bingo ! Et qui fait des opérations de promotion du golf pour ses habitants et qui leur a proposé de jouer de nuit un jour de 2012 ? Mais oui ! Qui a fait venir ses administrés au centre commercial de SQY pour tester le street-golf pendant deux ans entre les écrans télé et les verres à pied ? Idem.
Et la promotion du golf chez les scolaires ? Et la formation au golf des enseignants d’éducation physique (par la FFG, mais promue par SQY) ? Et la mallette pédagogique golf, hein ? Oui oui, c’est bien SQY qui l’a créée. C’est elle aussi qui promeut la Ryder Cup 2018 et son bon usage auprès des entreprises du bassin local. C’est encore elle qui se déploie pour faciliter l’accessibilité au Golf National en septembre 2018 et qui s’attache à ce que la Ryder Cup n’impacte pas (trop) la vie de ses administrés – un joli cas d’espèce pour urbanistes.
Bref, la communauté d’agglomération a, de longue date, fait du golf un dossier d’importance, confié à Anne-Lise Quiot, la directrice des sports et des loisirs. Cette dernière exploite le sujet dans une logique 360°, avec le concours de François Legoupil, le directeur de la communication de SQY.
La proximité de la Ryder Cup a des incidences certaines sur le bassin de Saint-Quentin. Elles ne seront sans doute pas économiquement directement liées à la Ryder Cup : les flux de spectateurs seront directement orientés vers le parcours, sans passer par la case centre-ville, le golf étant situé en périphérie de l'agglomération. Il est plus question d’appropriation de la Ryder Cup par le bassin d’activité locale – le deuxième plus gros de l’ouest parisien - et d’exploitation de l’image par les entreprises pour renforcer leurs liens commerciaux. S’approprier la Ryder Cup, c’est s’imposer en amoureux du golf qui, chacun le sait, est un vecteur intéressant dans les relations commerciales. Pour SQY, c’est aussi l’occasion d’infléchir l’identité du territoire, plus étoffée que l'annonce l’axiome boulot-dodo.
#3 Carton plein pour le Médoc
Fin 2016, le golf du Médoc Resort a recueilli deux awards, de ceux qui font du bien à la comm’. Désigné meilleur parcours français lors des World Golf Awards 2016, pour la 2e fois en 3 ans, le parcours des Châteaux a participé à l’entrée du resort en 8e position dans le top 10 des meilleurs resorts golfiques d’Europe, toujours selon le magazine World Golf. Meilleur golf ne veut pas dire plus beau golf, quoiqu'il soit vraiment beau. Cela signifie qu’il est la meilleure composition en termes de dessin, d’attractivité sportive, d’actualité – il convient de remettre au goût du jour un parcours vieux de 25 ans – et d’entretien – en gros. Quant au resort, il s’appuie évidemment sur ses deux parcours, mais aussi sur ses prestations haut de gamme assurées par l’hôtel**** & Spa MGallery by Sofitel, et le Training Center, assez unique en son genre en France.
Avec ses airs de links, Les Châteaux, dessiné par l’Américain Bill Coore, est un produit d’appel précieux dans la promotion commerciale à l’international. Vrai, une signature architecturale marche très bien chez les Anglo-Saxons. « Notre envie, dit Vincent Paris, le directeur du golf et du resort, c’est de nous hisser parmi les resorts golfiques de référence, aux côtés des resorts espagnols, portugais et anglais. Nous sommes en mesure de leur proposer des séjours très complets de trois ou quatre jours, entre les deux parcours, le training center et les partenariats avec les châteaux viticoles de la région ».
Tout ceci vient à la suite, bien entendu, d’une grosse politique d’investissement. Beaucoup de travaux ont été réalisés sur le parcours des Châteaux, avec une expertise de Bill Coore qui a fait ajouter notamment 500 m de distance au total. Les Vignes, du Canadien Rot Whitman, qui n’est pas non plus le plus manchot des archi', aura prochainement droit à son refit, pour être prêt à la rentrée golfique de 2018. Drainage, réseau d’arrosage, maintenance et performance des greens sont des sujets dans l’air du temps.
« Ces awards, rappelle le boss, sont de vraies plus-values en termes de commercialisation. Ils sont des garanties de qualité, d’efficacité, de service et d’attrait, mais ils sont aussi une responsabilité : il faut savoir conserver au moins les mêmes qualités de prestations ».
Côté bizz, la saisonnalité est très forte. De novembre à mars, la fréquentation est quasi exclusivement française. Durant la pleine saison, 35% des green-fees sont vendus à l’international. Pour infléchir ses propositions commerciales, le Golf du Médoc resort garde un œil très attentif sur l’ouverture des lignes low cost de l’aéroport de Bordeaux-Mérignac, les golfeurs optimisant leurs coûts de déplacement pour maximiser les plaisirs sur place. Ils ont de quoi faire au Médoc, entre golf, spa, gastronomie et les vins de la région…
Dis, Tiger, puisqu'on est entre nous et que tu as rejoint Taylor Made depuis quelques semaines, puisque Nike t'a abandonné en rase campagne... Tu peux me dire pourquoi je n'en lève pas une avec mon fer 3 ? C'est un R7. C'est moi... ou c'est moi ?
#5 Start-up et scramble
Le 16 mai 2017, sur le parcours de Nantes-Erdre, la Nantes Tech vous donne rendez-vous pour la Start Up Golf Cup. Un rendez-vous tout frais tout beau dans cette ville dont on ne saura jamais trop si elle est Bretonne ou pas, mais où souffle un très joli vent de fraîcheur (contrairement à ce poncif journalistique, loin d'être frais). Il y aura bien, oui, une partie en scramble à 4 à jouer mais aussi (et surtout ?) une belle occasion de rencontrer les acteurs de l'écosystème startup nantais. Packs jeu, showcase et partenaire sont disponibles, à condition de contacter Hugues de Saint-Vincent, dont voici les coordonnées. Hugues de Saint Vincent
06 61 24 26 91
hugues@startupgolfcup.com
#Lire, #s'informer, #savoir, #découvrir : startupgolfcup.com @StartupGolfCup #StartupGolfCup
Armel Le Cléac'h au golf, Jean van de Velde sur un bateau... L'été dernier, Journal du Golf et L'Equipe assistaient aux premiers émois communs de ces deux champions hors norme.
Un moment rare à vivre ou revivre en vidéo (cliquez sur l'image !).
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Antoine RobinFrédéric Pelatan
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